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「とりあえずビール」衰退の背景
「とりあえずビール」の現状
 一世を風靡した「とりあえずビール」という言葉が、徐々に力を失い始めている。ここで言う「とりあえずビール」とは、個人の好き嫌いに関係なく最初の一杯はみんなで一緒にビールで始めようということを意味する。
 酒類業界のなかでは、数年前からビール需要の減退は確認されてきたが、最近では一般紙の読売新聞ですら「とりあえずビール」の崩壊を記事にするほどである。出荷数量を見ると、ビール単体では過去五年間で四割弱減少しており、発泡酒を含めても微減傾向であることにかわりはない。一方で、キリン・アサヒが本格参入したチューハイ(リキュール)の増加は著しい(図表1)。チューハイの市場規模は、これに料飲店で焼酎から作られる分が加わるので、飲用ベースではさらに大きくなる。
 「とりあえずビール」という言葉がよく使われるようになった八〇年代までは飲み手にとって、みんなでビールを飲むということには安心感があり、会社やサークルなどへの帰属意識を高めるうえでも効果があった。飲酒が日常になったとはいっても、「とりあえずビール」を頼み、みんなで乾杯をすることにはなにがしかハレの気分が感じられたはずだ。
 一方で、七〇年代後半には飽和点に達した酒としてのビールは、もはや大きな成長は見込めないものと当時考えられていた。ところが現実には、その後も発泡酒が登場するまでにビール消費はさらに一・四倍に膨れ上がった。この部分は、致酔飲料の限界を破り、いわゆる止渇飲料としての市場をビールが取り込んでいったからだと考えられる。アサヒスーパードライを筆頭に従来品よりも苦くないビールが新たな需要を開発した。しかし、最近の傾向はそのポジションをチューハイやワインなどに奪われ始めているのだ。

若者を中心に広がるビール離れ
 サントリーが昨年秋に首都圏で実施した消費者調査(インターネット利用:二〇歳代〜五〇歳代男女合計八〇〇サンプル)によると、「酒を飲むのが中心の店に行った時に、最初に必ずビールを飲む」と答えた人は四五%と半分を切っている。
 一方、四九%の人は「気分、場所、相手で一杯目に飲む酒を決める」と答え、残りは必ずビール以外のものを飲むと回答している。かつては、この四九%のほとんどが「とりあえずビール」を選択したであろうし、現在でもそれなりの比率でビールを選んでいると考えて間違いない。性年齢別に必ずビールを飲むという人が少ないのは、女性の三五%と二〇歳代の三五%。飲酒頻度でみると「飲酒回数が月に二?三回以下」が三〇%前後と低くなっている。逆に男性、年齢が高い、飲酒頻度が高いという層は、多くの人がビールからという伝統的な飲酒スタイルを守っているようだ。
 このようなデータから「とりあえずビール」の揺らぎは、酒そのものをあまり飲まない人に顕著に表れている傾向といえる。では彼らがなぜそのような行動をとるのか、また飲食店側はそれをどう見ているのか、いくつかのインタビューから考えてみたい。

二五歳以下・女性・学生
 最初に向かったのは東京新宿から西へ、小田急線で約二五分ほどの狛江市にある「木舞家」である。周辺にはオフィスや工場などがほとんどない典型的なベッドタウンだ。郊外住宅地にふさわしく、こぢんまりとして清潔な狛江駅から歩いて五分とかからない住宅街のなかに「木舞家」はある。カウンター一〇席に五人掛けのテーブルがひとつという小体な店だが、日本酒の品揃えが自慢だ。今年で開店して一〇年になり、店長の鈴木宏さんが引き継いでからでもすでに八年になるという。
「若い人も多少はビールを飲んでいますよ。『とりあえずビール』っていう人が多いかな」
 客はほとんどが地元の住人で、三〇歳代から四〇歳代が中心。二〇歳代もいるにはいるが、それでもまだ「とりあえずビール」が主流だという。たまに最初から日本酒やサワーを注文する客もいるものの、訊いてみるとだいたい二軒目。一軒目の店ではやはりビールから始めているらしい。
 ところが、若い人でも二五歳以下が中心のグループ客となるとかなり様相が違う。
「個性を出そうとしているのか、飲み物が全員違いますね。女の子は青リンゴサワーとか。男の人はウーロンハイだったり、いきなり日本酒飲む人がいたり。『私もそれで』っていうのがないですね、若い人たちは」
 鈴木店長によれば、二五歳がひとつの分かれ目で、あとは学生か社会人か、さらにグループに女性がいるかどうかも大きいという。
 まず、二五歳以下、学生、女性という属性で考えると「注ぎ合う」という習慣がないように見える。だから、最初は全員ビールで乾杯してから……という発想もないのではないか、と鈴木店長は推測する。
 この「木舞家」でも、ここ数年ビールは減少傾向にあり、そのぶんサワー類が伸びている。甘味系とウーロンハイや玉露・抹茶サワーなどのお茶系が半々。やはり女性は甘味系を好む人が多い。
「サワー類が増えているのは、カクテルがまた流行りだしているのと同じだと思うんですよね。ライト感覚なんだと思うんです。それに若い人はあんまりビールを飲めないみたいな感じの人が多いですね。サワーだったらジュース感覚で飲めるけれど、ビールは苦いのでとか、そういうイメージが強いのでしょうね。そういう傾向は圧倒的に女の人のほうが顕著ですね」

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